Зимняя промоакция «Праздник начинается в дороге»


Задача: увеличение объема продаж билетов в вагоны ТКС, привлечение новых пассажиров и удержание постоянной аудитории. Повышения узнаваемости бренда железнодорожного пассажирского перевозчика ТКС.

Целевая аудитория: физические лица, от 18-65 лет, предпочитающие поездку поездом, в альтернативу авиаперелету. Семейные пары, многодетные семьи, люди пенсионного возраста, студенты. Принимающие решение о покупке ж/д билетов, основываясь на наиболее выгодном ценовом предложении. Приобретение билетов осуществляется на вокзальных кассах, через онлайн-сервисы.

Страна: Российская Федерация.

Города: Москва, Казань, Волгоград, Кисловодск, Саратов, Псков, Екатеринбург, Ульяновск, Ижевск, Киров, Воркута, Саранск, Пенза, Чебоксары, Йошкар-Ола, Нижневартовск, Белгород, Череповец.

Способ решения задачи: проведение стимулирующей акции для целевой аудитории.


Разработка концепции и реализация акции от команды АДВ:

  • Определение исходных данных по аудитории

  • Введение таблицы стоимости премиальных билетов

  • Разработка общей концепции проекта по акции 

  • Разработка механики акции для клиентов

  • Внутренний план реализации условий акции 

  • План работ по реализации акции

  • Разработка рекламных материалов 

  • Подготовка публичной документации

  • PR-Активность и продвижение акции


Концепция и механика акции


Название акции: «Праздник начинается в дороге»

Участники Акции: пассажиры вагонов ТКС, участники программы лояльности ТКС-Бонус.

Условия Акции: Каждый участник программы ТКС-Бонус, достигший 18 лет, в период с 15 декабря 2016 года по 15 января 2017 года может оформить премиальный билет на ребенка в возрасте от 5 до 17 лет по половине стоимости премиальных билетов на все направления движения поездов, где курсируют вагоны ТКС. Участник сможет пополнить свой счет на 50 бонусных баллов, если опубликует фотографию, сделанную в вагоне ТКС, на своей странице в социальных сетях (www.vk.com, www.odnoklassniki.ru, www.instagram.com, www.facebook.com) с добавлением официальных хэштегов #ТКС и #ЧудоВагонТКС

Дополнительный розыгрыш призов:

По окончании акции генератором случайных чисел будут отобраны 3 (три) финалиста (участники, отправившие фотографии ссылки/скриншоты на почту) на каждом направлении движения поездов, которые получат на бонусный счет 100, 300 и 500 баллов соответственно. Результаты будут опубликованы на сайте www.transclass.ru и промо-сайте программы не ранее 16.01.2017.

3 место – (Казань, Волгоград, Кисловодск, Саратов 9/9, Псков, Екатеринбург, Саратов 17/18, Ульяновск, Ижевск, Киров, Воркута, Саранск, Пенза, Чебоксары, Йошкар-Ола, Нижневартовск, Белгород, Череповец) – 100 баллов.

2 место – (Казань, Волгоград, Кисловодск, Саратов 9/9, Псков, Екатеринбург, Саратов 17/18, Ульяновск, Ижевск, Киров, Воркута, Саранск, Пенза, Чебоксары, Йошкар-Ола, Нижневартовск, Белгород, Череповец) – 300 баллов.

1 место – (Казань, Волгоград, Кисловодск, Саратов 9/9, Псков, Екатеринбург, Саратов 17/18, Ульяновск, Ижевск, Киров, Воркута, Саранск, Пенза, Чебоксары, Йошкар-Ола, Нижневартовск, Белгород, Череповец) – 500 баллов.


Рисунок6.jpg

Рисунок7.jpg


Для информирования аудитории по акции «Праздник начинается в дороге» были выбраны точечные коммуникации с аудиторией в местах приобретения билетов – железнодорожные вокзалы и кассы, информирование в вагонах ТКС в пути следования и задействована сеть интернет для оповещения аудитории, которая только собирается приобрести железнодорожные билеты на предновогодние даты и зимние праздники.

Рисунок8.jpg

Рисунок9.jpg

В рамках акции «Праздник начинается в дороге» была проведена серия e-mail рассылок для участников программы лояльности ТКС-Бонус, рассылки личных сообщений в Direct (Instagram), публикация анонса на сайте программы и официальном сайте ТКС, серия публикаций/рекламных показов в социальных сетях ТКС.

Базовой интернет-площадкой акции является специально разработанный промо сайт, который содержит полную информацию об условиях, сроках, месте проведения акции и дополнительно являться отдельным объектом продаж электронных билетов в вагоны ТКС. 


Roll Up на вокзалах:

г. Белгород

г. Волгоград

г. Екатеринбург

г. Ижевск

г. Йошкар-Ола

г. Киров

г. Нижневартовск

г. Пенза

г. Псков

г. Саранск

г. Саратов

г. Ульяновск

г. Чебоксары

г. Череповец


Реклама в пути следования

Ролик №1. За 5 минут до отправления

Уважаемые гости! Наше путешествие начнется через пять минут. Пожалуйста, проверьте, не оставлены ли ваши билеты и документы у провожающих. Просим пассажиров занять свои места, а провожающих – покинуть вагон.

Ролик №2. Через 2 минуты после отправления

Уважаемые гости! Мы рады приветствовать вас в вагонах компании ТКС. В пути мы предложим вам питание и чай. За дополнительную плату вы можете приобрести кондитерские изделия, напитки, сувениры и парфюмерию. Для вашего удобства мы принимаем к оплате кредитные карты. В вагонах ТКС действует бонусная программа для постоянных пассажиров. Подробную информацию об участии и условиях программы ТКС-Бонус вы можете получить у проводника. Для вашей безопасности мы предусмотрели электронные карты доступа в купе. Не оставляйте без присмотра личные вещи и документы. А также обратите внимание на то, что курение в поезде запрещено.

Ролик №3. За 5 минут до прибытия

Уважаемые гости! Мы прибываем в Москву. Покидая вагон, не забывайте свои вещи и документы. Напоминаем, что билеты в вагоны ТКС без комиссии вы можете приобрести на нашем сайте www.transclass.ru. Мы желаем вам хорошего дня и поздравляем наступающим Новым годом. Пусть карта железнодорожных дорог всегда показывает путь к благополучию и успеху. От всей души желаем вам интересных маршрутов, приятных попутчиков и незабываемых путешествий под стук колес. Удачи и успехов Вам в новом 2017 году!


Полиграфическая продукция в вагонах

Плакат "Дарим подарки"

Рисунок10.jpg

Рисунок11.jpg

Вставка в прейскурант

Рисунок12.png

Рисунок13.png


Видеоинформирование

Видеозаставка за 40 минут до отправления поезда

Рисунок14.jpg

Рисунок15.png

Рисунок16.png


Промо-страница «Праздник начинается в дороге»


Был разработан уникальный дизайн и макет посадочной страницы, которые в последствии были сверстаны в единое целое и представлены перед вашим взором в виде самой страницы (christmas.transclass.ru).  Разработана стратегия продвижения и ведения рекламных кампаний на таких известных площадках, как Yandex. Direct, Google Adwords.  Составлено семантическое ядро, запросы, проанализированы конкуренты в конкретной нише, составлены грамотные объявления, отобрана целевая аудитория. Разработана отдельная стратегию для грамотного и успешного продвижения акции в популярных социальных сетях (Facebook, Vkontakte и Instagram). На графиках и статистических данных ниже, Вы можете увидеть и изучить результаты нашей работы. 

Рисунок17.jpg

Рисунок18.png

Рисунок19.jpg


Данные посещаемости transclass.ru с сайта christmas.transclass.ru


Рисунок20.png

Рисунок21.png

Источники трафика 19.12.2016 – 15.12.2017

Рисунок22.png
Рисунок23.png

Рисунок24.png



Аудитория сайта 19.12.2016 – 15.12.2017

Рисунок25.png


Рисунок26.png

Рекламная кампания в сети


Рисунок27.png


Разбивка по дням

Google AdWords – 252 466 показов и 1449 кликов (данные за период с 19.12.16 по 15.01.17). За период работы кампании мы имеем, CTR (показатель кликабельности), который определяется путем отношения числа кликов к количеству показов, равен 1.03%.

Данные приведены с учетом Контексно-медийной рекламы и рекламы на поиске (прим. Контестно-медийная сеть на постоянной основе имеет пониженный CTR, что влияет на общий показатель по кампании Задачей рекламной кампании в РСЯ и Контекстно-медийной рекламе Google является, наибольшее количество число показов для как можно большего числа переходов по объявлениям.

Рисунок28.png


График кликов по дням

Рисунок29.png


Яндекс – 1123011 показов и 2968 кликов (данные за период с 19.12.16 по 15.01.17). За период работы кампании мы имеем, CTR (показатель кликабельности), который определяется путем отношения числа кликов к количеству показов, равен 0.26%

Рисунок30.png


Рисунок31.png


Реклама в социальных сетях


Вконтакте 854 перехода

Instagram 1275 переходов

Facebook 1168 переходов


Реклама в топовых группах:

Sostav.ru 154 перехода
Интересная Москва 132 перехода
События Москвы 117 переходов
Ведомости 87 переходов
Город Москва 49 переходов
Москва 24 68 переходов
Kuda.Go Москва 102 перехода
Моя Москва 64 перехода
Москва Online 51 переход
Бесплатная Москва 30 переходов


Имиджи для рекламных показов

Рисунок32.jpg

Рисунок33.jpg

Рисунок34.jpg


Публикации в социальных сетях ТКС

Рисунок38.png

Рисунок37.png

Рисунок36.png

Рисунок35.png


Рисунок42.png


Рисунок41.png

Рисунок40.png

Рисунок392.png

Рисунок39.png


Размещение акции на сайте ТКС

Анимационные баннеры на сайте ТКС

Рисунок43.png


Размещение информации об акции, в разделе «Новости», «Бонусы и скидки»

Рисунок44.png


Размещение акции на сайте ТКС-Бонус


Рисунок46.png

Баннер в слайдере ТКС-Бонус


Рисунок47.png

Размещение информации об акции, в разделе «Новости», «Бонусы и скидки»


E-mail рассылки по участникам программы ТКС-Бонус

Рисунок51.png


Рисунок52.png

 Информирование пользователей Instagram

Рисунок53.jpg
Рисунок54.png


Статистика продаж электронных билетов в фирменные вагоны ТКС

Рисунок55.png

Рисунок56.png


С 2013-2014 по 2014-2015 составляет -129 покупателя, что говорит о том, что в этот период было потеряно 129 потенциальных покупателя и не увеличены продажи билетов в декабре.

С 2014-2015 по 2015-2016 составляет 417 покупателя, что говорит о том, что в этот период было привлечено 217 новых покупателя. Если брать сравнение с 2013-2014 по 2015-2016, то за этот период было привлечено 288 новых покупателя.

Если брать в расчет период с 2015-2016 по 2016-2017 (в котором была проведена акция), то мы можем увидеть, что за этот период было привлечено 691 новых покупателя.

Процентное соотношение по декабрю к 2016 году (насколько были увеличены продажи) составляет: 2013-2014 – 2016-2017 составляет 70,59% 2014-2015 – 2016-2017 составляет 79,59% 2015-2016 – 2016-2017 составляет 49,82

Рисунок57.png


Продажи билетов в период проведения акции

Bilet.TransClass.ruXmas.TransClass.ru 


На данной диаграмме мы видим, что за 15 дней января 2017 года показатель продажи почти сравнялся с показателем календарного месяца января 2016 года. Что ясно говорит нам о рентабельности и целесообразности запуска лендинга и проведения рекламной кампании на площадках Google и Яндекс.

420.png

Из диаграммы мы видим, что естественный приток покупателей (без использования посадочной страницы и рекламной кампании):


Если брать в расчет период 19 декабря по 31 декабря 2016 (в котором была проведена акция, создана посадочная страница и рекламная кампания), то мы можем увидеть, что с учетом проведения рекламной кампании и создания посадочной страницы, за этот период было привлечено 768 новых покупателя, из чего мы делаем вывод, что продажи за период 19-31 декабря (12 дней) составили около 55% от общего числа проданных билетов в декабре 2016.


А если взять сравнение с другими годами, то за период с 2013-2014 по 2016-2017 979 покупателей, а за период с 2014-2015 по 2016-2017 1 108 покупателей.


ЫАП.png


По результатам рекламных кампаний в период с 15 декабря 2016 года по 15 января 2017 года нам удалось привлечь на посадочную страницу свыше 7 000 потенциальных клиентов.

Только за период с 01.01.17 по 15.01.17 было продано 593 билета, тогда как в период с 01.01.16 по 31.01.16 было продано 618 билетов, за целый месяц. Если взять среднее количество, то за январь 2016 года за 15 календарных дней было продано 309 билетов. Прибегая к несложным расчетам, мы с Вами можем увидеть и посчитать успешность проведенной акции за этот период.

В 2016 году в среднем продавалось 20.6 билетов в сутки, тогда как в 2017 году 39.5 билетов в сутки. Мы можем сделать вывод, что продажи билетов в январе 2017 года за 15 дней в соотношение с январем 2016 года увеличились на 91%. Данная тенденция наблюдается по всему периоду проведения акции. 


КОЛИЧЕСТВО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, ПРОШЕДШИХ РЕГИСТРАЦИЮ В ТКС-БОНУС

632 чел., в период с 19.12.2016

1195 чел., начиная с 01.12.2016


КОЛИЧЕСТВО ЗАФИКСИРОВАННЫХ ОБРАЩЕНИЙ В CALL-ЦЕНТР

Ноябрь 2016 – 382 звонка

Декабрь 2016 – 989 звонков  (в 2,6 раза больше)

Январь 2017 – 551 звонок по состоянию на 19.01



КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ ТКС-БОНУС, ОФОРМИВШИХ ПРЕМИАЛЬНЫЙ БИЛЕТ

168 чел., начиная с 01.12.2016

74 чел., (2 из них детские), начиная с 01.01.2017



КОЛИЧЕСТВО ФОТО C ХЕШТЕГОМ #ЧУДОВАГОНТКС

Более 200 опубликованных фотографий в Instagram, Вконтакте, Facebook.

72 участника ТКС-Бонус приняли участие в Фотоконкурсе.
Рисунок58.png

Рисунок59.png

Размещение списка победителей на промо-странице акции

Рисунок60.png


 E-mail рассылка персональных электронных сертификатов для победителей

Рисунок61.png

Размещение итогов акции на сайте ТКС

Рисунок62.png

Подведение итогов акции в социальных сетях ТКС

Рисунок64.png

Отзывы об акции от пассажиров

Рисунок65.png